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Une mascotte effrayante, même pour les plus jeunes
De 2004 à 2011, Burger King a misé sur le « Creepy King », une mascotte à l’aspect dérangeant. Si son design sortait clairement du lot, son visage trop proche de l’« uncanny valley » a rapidement fait fuir les familles avec enfants.
Selon Joel Yashinsky, CMO de l’enseigne, « il avait un attrait limité ». Lors de la dernière convention des franchisés, il a expliqué à Restaurant Business que le personnage était devenu un obstacle pour la clientèle familiale.
McDonald’s capitalise sur le créneau familial
En abandonnant le « Creepy King », Burger King a laissé la place libre à McDonald’s et son emblématique Happy Meal. Résultat : sur la période 2004-2011, le roi du fast-food enchaîne les parts de marché, tandis que Burger King stagne en termes de volumes par unité.
Un retour temporaire et viral
Malgré tout, la mascotte est devenue un mème sur Internet. Burger King l’a rappelé en petites campagnes virales, profitant de son aura humoristique. Mais ce coup de projecteur s’est révélé insuffisant pour justifier son maintien en tant qu’outil de marketing principal.
Cap sur une expérience plus conviviale
Afin de renouer avec son ADN familial, Burger King repense ses aires de jeu. Les nouvelles zones intègrent toboggans, château en trompe-l’œil et piscine à balles, le tout sans le moindre visage inquiétant.
« Nous avons toujours été une marque familiale », rappelle Yashinsky. La prochaine phase inclut des campagnes publicitaires chaleureuses, à destination des parents et des enfants.
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Cette évolution chez Burger King montre qu’en marketing, la perception du public prime sur l’audace créative : une leçon à méditer pour toutes les enseignes qui cherchent à concilier originalité et accueil familial.
